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房地产移动互联营销破局

2014-08-13 10:33:02    来源: 收藏

今年房地产市场整体下行趋势已持续得太久。市场短期内难以回温,由卖方市场向买方市场的转变似乎已成为业内共识。传统房地产营销模式无论如何转换,都无法摆脱成交低迷的现状。

而移动互联网惊人的快速发展,在互联网思维的引导下,让很多房企看到了移动互联的营销以及管理价值。当下,移动互联营销创新产品遍地开花。“微销宝”“云销宝”“那里云”“卖房邦”等遍地开花。无论是基于微信还是APP,移动联下的营销创新还在继续。

移动互联营销升级

相较于传统的“项目公众号”、“送红包”等移动营销工具,新兴的互联网终端则更加看重客户的黏性,以及大数据的连接。

以“旭辉微销宝”为例,7月23日,旭辉北京事业部推出移动互联终端——“旭辉微销宝”微信营销平台。此前试运行两个月的阶段数据显示,其在北京旗下E天地、御锦、丽舍、空港中心等在售项目,通过微销宝成交金额占到总成交额的22%,其中空港中心成交全部来自微销宝。而从客户到访、认购签约情况来看,微销宝的客户成交转化率最高达到3︰1,高于行业10︰1的水平。

北京趋势信息咨询有限公司首席执行官梁海宏对记者表示,早期的一些移动互联营销产品更多的是一种尝试,与一些营销活动结合,但更多只是一种探索,最终会不会有效果都不好判断。如果从营销角度看移动互联的效果,可能对于很多房地产开发商来说都心里没底,但现在大家更看重大数据的价值。

旭辉集团北京区域事业部总经理孔鹏也认为,现在各大房企与互联网融合的第一个核心逻辑是大数据的分析。原来没有数据,只能靠经验,现在有大数据,有分析,无论从营销方面对于客户的把握,还是通过物业层面对客户需求的把握都会更精准。

物业端的营销破局

在行业调整期和互联网思维冲击下,房地产回归市场竞争本质,得客户者得天下。

最明显的趋势是,目前,房地产的移动互联越来越多地向社区服务展开,包括万科服务体系的布局,世茂、金地等房企推出社区云服务。据了解,旭辉集团也将在“云管理”基础上,后续会重点推出社区服务端口、VIP端口,提供更多的服务和选项。

梁海宏表示,目前很多房地产开发商都在盯小区物业服务的互联网客户端,如小区的配套、电商、服务等等。除万科在这方面有所布局外,一些第三方也在尝试。

“之所以大家都对这一块感兴趣,就是因为线下成本低。如果把业主服务这块做好,加入下一个楼盘的销售推广信息,会更受欢迎。”

如果说传统的互联网营销难以打通房地产销售环节的大门,那么互联网物业客户端则在线下资源优势上有所突破。梁海宏认为,房地产的互联网营销很有可能在这一方面有重大突破。比如万科把所有楼盘物业端做好,就算不卖房,仅这一部分的资源就能赚钱,只不过是早期赚多少的问题。物业服务系统做好,就可以根据自己设定的条件来筛选可能会再买房的客户,再去进行信息推送。而直接在销售阶段做这种移动互联网布局,作为一种广告式的推广渠道已过时。

在梁海宏看来,目前移动互联网的地位应该是作为一个买房的入口之一。未来哪些情景能接收到客户,移动互联会是一个很重要的渠道。

对于房地产开发商来说,最重要的要有互联网战略的布局。移动互联真正的出路不在于销售,不是传统的硬拉人进来,而是在于有没有实际的功能性创新,把营销或电商作为辅助,在大数据分析下,找到想买房的人,然后再推送信息。